无锡品牌设计公司帮助营销导向型领导者和像您这样的专业人士打造强大的品牌。BSI的读者知道,我们经常回答来自各地营销人员的问题。今天我们听到智利圣地亚哥的首席营销官迭戈对品牌组合策略提出了这个问题。
“我们是智利的一家公司,在南美其他5个国家开展业务。我们经营的每一个国家都有自己的食品品牌(详细信息不公开)(品牌a、b、c、d、e),在其类别中处于排名领先地位或第二位。
每个品牌的产品几乎完全相同,因为每个国家用相同的原料生产。B品牌的销量远远高于其他品牌(较大的国家),这使得我们可以投资于B品牌更好的包装。我们的计划是在每个国家使用相同的品牌(B品牌),这样我们就可以利用规模经济优势,只管理一个品牌。
问题是B品牌(其他品牌也一样)只有在他们的国家才知道。从商业角度来看,这个决定是有意义的,因为我们只管理一个品牌。品牌方面,用一个不知名的品牌取代一个知名的领导品牌是没有意义的。在这个转变中我们应该考虑什么?”
谢谢你的提问,迭戈,在决定转向单一品牌战略时,有几个战略考虑因素在起作用。我也请了一些同事提出他们的想法。
当考虑从多个品牌转向一个品牌时,了解每个品牌对每个目标受众的认知水平和关联性是很重要的。你将需要量化这一点,以确定哪个品牌将是最有利的使用作为单一品牌。
有时,其中一个子品牌比母品牌有更高的知名度和更积极的联想,最终是成为单一品牌的最佳候选人。重要的是,所选择的品牌在产品类别和所有目标受众中有积极的关联(或者至少没有消极的关联)。你将需要大量的沟通,人们以前知道的品牌(即将消失)已经有了一个新的品牌标识。这不是小事。人们需要听到这个信息至少七到十二次,它才能在大脑中编码。
这可以通过单独的营销传播来实现,也可以通过营销传播和标志着变革的过渡性品牌识别系统来实现。你可以考虑一个母品牌/子品牌架构,甚至是一个认可的品牌战略(其中子品牌被母品牌认可)。
一旦你决定了品牌组合和架构,那么你就必须决定如何从目前的品牌结构过渡到合并后的结构。它可以是一个一步或两步的过程,这些步骤可能由外部基准(如品牌资产转移的程度)触发。最后,您必须根据预算限制、库存损耗和自然淘汰情况,决定每个过渡步骤的所有内容是立即发生变化,还是逐渐发生变化。
有财务和实际的考虑,如成本的新标牌和成本放弃现有的包装与等待品牌的变化,直到你已经出售了所有的产品使用旧包装。在第一个品牌被淘汰之前,也有必要将股权从一个品牌转移到另一个品牌。最后,还需要进行必要的沟通活动,这不是无关紧要的,以便客户了解正在进行的更改。
品牌组合的变化可能很复杂,但是最终的结果是更高的营销效率和有效性以及更高的客户清晰度。品牌合理化也可以使剩余的品牌更强大。
品牌资产问题
这里的关键问题是这些品牌在本土市场的“品牌资产”。消费者对它们的了解程度/接受程度如何?
品牌资产可能包括对这些产品的“品牌化”的认识……对这些品牌的品牌名称和视觉识别的认识,而不是更深层次的资产,例如基于关联的“意义/差异”。
随着时间的推移,一种创建单一品牌的实用方法需要品牌资产转移……一个逐步改变/品牌/视觉标识变化的过程。
Kinkos–>联邦快递/Kinkos–>联邦快递
当一个品牌制造商将一个产品类别中的品牌卖给另一个制造商时,通常会采用这种策略,这种销售要求新的所有者停止使用该品牌,并在一段时间后用一个新的品牌替换它。
做决定的时候要关注价值的来源:马丁·毕晓普
在品牌架构有时错综复杂的世界里,营销人员可以运用净效益原则来解决关键问题。通常,品牌架构归结为专注和效率之间的权衡。我们是否应该保持我们的品牌组合,使我们能够真正专注于关键产品类别/消费者群体,还是应该巩固我们的组合,牺牲我们的一些重点,但节省资金?
在一个典型的场景中,一个企业将通过有机或收购的方式成长,并且在其投资组合中拥有超过其管理或支持范围的品牌。净收益原则为评估投资组合提供了一个框架。哪些品牌在发挥作用?哪些不是?精简的投资组合能否扩大差异化驱动的收入和成本之间的差距?
净收益产生了对简化的偏见,并将重点放在价值的来源上。结果往往是少就是多,即使投资组合是由知名品牌组成的。同样的道理也适用于品牌功能,虽然每个功能都可能提供一些价值和差异化的来源,但没有足够的营销资金来吸引消费者的注意力,以支持每个可能被品牌化的功能。净效益原则有助于评估哪些功能(如果有的话)值得获得品牌地位。
为什么越来越多的无锡品牌设计公司采用单一品牌战略:马克里森
这种迁移的主要原因包括财务节约、地理相似性、企业社会责任的兴起、数字通信的力量以及零售商力量的崛起。除非品牌研究另有证明,否则你最好专注于一个品牌。我会选择一个品牌,它对你们所有的产品类别和用途都有一定的意义。我也会制作一个标语,暗指你的品牌提供的好处。关于你的品牌在互联网上的存在,我会专注于一个网站,有单独的导航(和网页,如果必要的话)为不同的客户群体与不同的需求。如果你只支持一个品牌的话,你的营销收入会更高。此外,品牌知名度,一个关键驱动力的客户品牌坚持,应该增加。
其他注意事项:Mark Di Somma
我们给这个市场带来了什么,我们的客户正在寻找(如果我们不在这里,那就不会在这里了?)
为什么我们的客户会留下来?他们还想要什么?
作为一个领导团队,我们都同意什么?公司?
什么会让他们大吃一惊?我们会给市场带来什么,他们还没有准备好(但很高兴看到?)什么,他们不会错过一旦它消失了?
无锡品牌设计公司改变品牌的意愿对我们的客户意味着什么,对我们的竞争对手意味着什么?
建议:
1.衡量相关品牌的权益。
品牌资产评估研究将有助于了解客户对品牌及其主要竞争对手的看法。布莱克项目的品牌提升系统以顾客品牌坚持的五个驱动因素为基础——意识、相关差异化、价值、可及性和情感联系。但它也衡量了品牌的重要性和品牌交付对多达24个品牌或品类的好处或共享价值。
2.思考你的品牌架构策略。
品牌架构设计是所有品牌管理任务中最困难的任务之一,这不仅是因为利己主义和政治,而且因为它的复杂性和它需要预测广泛的未来场景。永远不要低估花时间思考品牌架构策略的价值。你的品牌在人们心目中的地位可能取决于它。
3.思考所选品牌的品牌战略。
这个品牌在那些对其未来最重要的人心目中代表着什么价值?考虑以下内容:一个品牌文化计划,旨在凝聚所有员工围绕选定的品牌。与高级领导团队一起举办的品牌定位、品牌成长和讲故事研讨会将为所选品牌的战略方向提供清晰和信心。整个过程应以市场调研所告知的组织战略意图为基础。
无锡品牌设计厂商服务-无锡品牌设计公司排名靠前:一家专门从事品牌研究、品牌战略、品牌成长和品牌设计策划公司
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