无锡企业广告设计公司-最成功的品牌不会关注买家

是什么让一个品牌在数字时代成功？无锡企业广告设计公司联合开展的一项研究表明，数字品牌不仅仅是做事情的方式不同；他们也有不同的想法。传统品牌注重在客户心目中定位自己的品牌，而数字品牌则注重在客户生活中定位自己的品牌。此外，他们更多地将客户作为用户而不是买家，将他们的投资从购买前的促销和销售转向购买后的续约和宣传。

作为研究的一部分，无锡企业广告设计公司对5000多名美国消费者进行了一项在线调查，询问了他们50个不同的品牌，包括数码和传统品牌。我们询问了他们对品牌的认知、使用、偏好和宣传。我们还通过知名品牌排名、净促销员得分（NPS）以及对其营销支出和策略的分析来补充调查。

我们发现传统/传统品牌和新品牌/数字品牌之间存在明显差异。例如，考虑下面的“品牌双胞胎”——在同一行业中竞争的传统品牌和新品牌。在每一种情况下，传统品牌的评价较高的声明“是一个品牌，人们仰慕。”但新来的品牌都评价较高的声明“使我的生活更容易。”

在人们品牌认知的形成和强化方式上也存在类似的差异。受访者更倾向于通过广告和传统媒体了解传统品牌，而数字品牌则更多地通过社交媒体和直接口碑传播。

总的来说，无锡企业广告设计公司发现了两个不同的集群，我们将其分为购买品牌和使用品牌：

购买品牌注重创造购买产品的需求，而使用品牌注重创造使用产品的需求。考虑一下百货公司的化妆部。整个重点是让你购买样品和专业化改造的产品。相比之下，丝芙兰和Ulta提供指导、社区和服务，帮助人们有信心在回家后能够自己使用化妆品。

购买品牌注重促销；使用品牌强调倡导。维尔度假村通过一个名为EpicMix的项目重塑了他们的整个营销策略。这是一个滑雪者的社交网络，使用游戏化、性能数据和照片作为社交货币，滑雪者希望与朋友分享。大多数其他滑雪胜地都致力于提高他们的造雪能力，并在电梯票上给予折扣。

购买品牌担心他们对顾客说什么；使用品牌担心顾客之间的交流。例如，传统酒店更强调广告中的内容，而Airbnb则更强调由主人和客人生成并分享的关于他们体验的内容。

购买品牌试图塑造人们在购买过程中对品牌的看法；使用品牌影响人们在每个接触点体验品牌的方式。苹果商店就是这种转变的一个例子，从商店前面的收银台区域被移除到天才酒吧的突出位置。在其他商店专注于购买的地方，苹果商店就是要体验一下。

简单的观点是，传统品牌是购买品牌，数字品牌是使用品牌。但也有例外，包括Visa、FedEx、Lego和Costco等品牌，它们展示了使用品牌的许多特征。我们怀疑他们的产品、文化和商业模式的本质导致他们更多的是一种使用心态。他们认为客户不是一次性的买家，而是有持续关系的用户或会员。

购买和使用品牌之间的差异可以通过“关键时刻”方法的镜头看到，这一方法已成为客户体验设计的基石。购买品牌关注交易前发生的“关键时刻”，例如研究、购物和购买产品。相比之下，使用品牌关注的是交易后发生的关键时刻，无论是交付、服务、教育还是分享。

我们的研究进一步证实了从购买转向使用的好处。调查对象对使用品牌的忠诚度更高。他们以自发向他人推荐的形式进行了更有力的宣传。他们对使用品牌的偏好高于竞争对手，这不仅体现在购买上，而且体现在愿意支付溢价的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢价，8%的人不太可能更换，而且自发推荐品牌的可能性是前者的两倍多。

无锡企业广告设计公司的研究进一步证实了从购买转向使用的好处。调查对象对使用品牌的忠诚度更高。他们以自发向他人推荐的形式进行了更有力的宣传。他们对使用品牌的偏好高于竞争对手，这不仅体现在购买上，而且体现在愿意支付溢价的意愿上。平均而言，使用品牌愿意支付7%的溢价，8%的人不太可能更换，而且自发推荐品牌的可能性是前者的两倍多。

高尔夫教练们早就知道营销人员在想什么：击球的最佳方式是专注于挥杆并坚持到底。

希望利用核心数字技术所释放的品牌潜力的公司，需要在与客户的接触中做出转变——从购买到使用。这些变化从根本上要求重新思考战略、组织、投资和衡量。在许多组织中，营销是在产品开发之后进行的。但是使用观念要求营销和产品开发之间的关系更加紧密，因为品牌和体验越来越一致。通常在购买品牌时，客户服务和忠诚度比营销活动和潜在客户开发更重要。相比之下，使用品牌将客户服务和忠诚度从资源匮乏的成本中心提升到增长和盈利的关键驱动力。

广告的角色和投资也必须改变，转向使用模式。购买品牌试图在品牌感知上创造差异化，希望它能影响考虑和购买。但是使用品牌关注的是他们的产品如何让顾客的生活更美好。广告的作用，为一个使用品牌成为获得有用的内容和经验到手中的客户。信息变成了“在你还没和我们一起花钱之前，看看我们如何让你的生活变得更好。试想一下，如果您成为我们的客户并使用我们的产品或服务，我们还能做多少。”

从购买到使用的转变对测量也有影响。广告印象很有价值，但最重要的是参与度。使用品牌通过一个更大的口径来看待参与度。他们认识到一些最有意义的活动发生在销售漏斗之外。人们是否觉得品牌创造的内容相关且有用？人们真的在使用这个产品吗？人们是否自发地谈论品牌或产品？一个使用品牌营销者宁愿在他们的在线评论中获得五星评级，也不愿在戛纳获得广告奖。

更广泛地说，从购买到使用的转变表明，我们需要重新思考如何衡量品牌资产。我们都见过顶级公司发布的年度品牌评级。但它们衡量的是一个品牌对投资者的价值，而不是对消费者的价值。此外，他们关注的是人们如何感知品牌，而不是如何体验品牌。那些过于专注于赢得评级的公司最终会发现自己在市场上输了。

虽然我们的调查强调B2C品牌，但我们相信购买和使用心态对B2B品牌同样重要，甚至更重要。商业解决方案的生命周期往往比消费品长，而且在销售漏斗之外提供价值的机会更大。此外，许多B2B公司正转向基于云的服务，采用基于会员和订阅的业务模式。有了这些车型，购买只是一段长期关系的开始。经济的驱动力主要是更新，而不是最初的购买。反过来，更新率的驱动因素不是买家对品牌的看法，而是用户对产品或服务的体验。关键是考虑潜在客户，而不是作为买家，而是作为未来的用户。

无锡企业广告设计公司-朗睿设计公司：一家专门从事品牌研究、品牌战略、品牌成长和品牌策划设计公司